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老字號要搞新意思,“鵑城牌”郫縣豆瓣的國貨復興之路來源:未知 日期:2019-07-02 15:09:06  

    老字號國貨的復興之路在哪里?

    曾幾何時,國貨是中國人最大的消費品來源。百雀羚、稻香村、紹興黃酒、郫縣豆瓣、王麻子剪刀、六神花露水……衣食住行,五行八作,涵蓋了我們生活的方方面面。但這些年,隨著經濟的快速發展,許多陪伴過幾代甚至十幾代中國人的國貨品牌,紛紛在挖掘全新的營銷方式,跟隨時代的發展。

    中國人以往信奉“酒香不怕巷子深”,正因此,在信息爆炸時代,擁有金字招牌的老字號國貨紛紛面臨知名度問題。以郫縣豆瓣為例,成都郫都區(原郫縣)有近百家企業生產豆瓣醬,統以“郫縣豆瓣醬”命名,但事實上整個豆瓣行業里只有兩個中華老字號,且未必為消費者所知。此外,老字號國貨還面臨“年輕話語”缺失的問題。產品形態單一,形象偏傳統,又缺乏跟年輕人的有效溝通渠道,使得這些品牌更難突破自身困境。

    國貨不僅僅是單純的商品,更是我們文化與歷史的傳承載體。在新的消費與市場語境下,如何讓更多年輕人看見國貨,選擇國貨,是這些經典品牌共同關注的話題。

    基于此,近兩年“國潮”作為一項國貨復興運動,蔚然成風。百雀羚的新媒體營銷、哈爾濱啤酒“國潮賀歲”、人民日報“有間國潮館”快閃店等,國貨品牌紛紛用更新潮的形象、更有趣的內容與更年輕的用戶進行溝通。作為300多年歷史的地道老字號,“鵑城牌”郫縣豆瓣近日與抖音、人民日報合作的#國貨發光#IP營銷,更是其中典范。

    三方聯動,大手筆運作大IP

    2017年,國務院將每年5月10日定為“中國品牌日”,為國貨復興、品牌強國定下基調。今年,人民日報作為最具公信力的國家媒體,在5月10日聯合抖音商業化推出#國貨發光#大型傳播項目。對志在以潮流化、年輕化重新擦亮國貨金字招牌的“鵑城牌”郫縣豆瓣,參與這場由權威媒體和流量藍海構筑的大型IP項目,恰逢其時。

    IP營銷,首重影響力。只有IP本身能夠影響足夠廣泛的受眾,品牌才能借勢而上。#國貨發光#項目整合了多平臺優質傳播資源,總閱讀量超過14億。作為流量陣地的抖音,總播放量更接近15億。本次項目以內容為核心,為“鵑城牌”郫縣豆瓣打造了一個影響力巨大的流量場域。

    品牌的植入方式、渠道、內容同樣直接對營銷效果產生影響。在本次項目中,“鵑城牌”郫縣豆瓣入選#國貨發光#項目官方MV《為你矚目》,以權威背書的形式為百年老字號正名。除人民日報微博等新媒體、抖音之外,人民日報紙質版也以大幅專版形式進行露出。此外,人民日報還聯合抖音舉辦“點亮國貨的時代之光”線下研討會,“鵑城牌”郫縣豆瓣作為國貨代表受邀參加。

    同時,在抖音平臺,“鵑城牌”更是獲得重量級推廣資源。#國貨發光#全國挑戰賽設置專門入口引流鵑城電商,同時將3支“鵑城牌”發光手勢舞視頻在挑戰賽首頁進行置頂。“鵑城牌”國貨發光海報通過抖音開屏,在成都、重慶、北京等豆瓣醬高消費地區進行強勢曝光。品牌定制視頻通過抖音平臺三大流量工具原生信息流、DOU+、TopView助推,覆蓋海量受眾。

    區域互動,大平臺引爆大流量

    借助#國貨發光#IP帶來的曝光效應,“鵑城牌”再接再厲,在抖音平臺掀起一場個性化流量戰役。

    “國潮”運動下的“新國貨”品牌有兩個重要特征,一個是“專精主義”,即在擅長的領域內打造更極致的產品,不再守著老字號坐吃山空,而是不斷推陳出新,研發適應時代潮流的新產品與新體驗;另一個是“年輕話語”,重視年輕化表達,重視挖掘潮流文化與亞文化,才能讓百年老店煥發新生。

    基于以上洞察,“鵑城牌”首先在抖音發布了一支“豆瓣新吃”的廣告。視頻中,郫縣豆瓣一改傳統烹飪調味料的形象,不僅能蘸著吃,能搭配西餐、日料,還能裝點擺盤……潮味十足的展示方式,很快贏得消費者的關注。

    流量枯竭時代,互動為王,通過內容引發UGC互動,才能形成足量的二次傳播,達成營銷目的。“鵑城牌”在抖音發起#如何干掉一碗飯#互動挑戰賽,不足一月時間,總播放量高達3.5億,點贊量1000萬+,分享量16萬+,各維度互動數據都遠超同級別區域互動1倍以上。達成這樣的效果,自然有其過人之處。

    超級內容引發關注:豆瓣醬作為一種與人們生活息息相關的食品,天然適合以短視頻形式進行具象化的展現。此次挑戰賽,“鵑城牌”邀請全國14位達人參與,或搞笑、或養眼、或炫酷,五花八門的創意讓品牌不知不覺間深入人心。整場挑戰賽,14位達人共計斬獲超過112萬點贊,不僅品牌得到海量曝光,還引發更大的跟隨效應。

    超級資源撬動流量:為了效果最大化,抖音此次為“鵑城牌”配備了大量非標資源,不但對挑戰賽主頁進行定制化處理,還在四川、重慶等重點區域進行話題位升級,并配備發現頁banner、發現頁視頻封面等資源,加上定制海報投放抖音開屏、信息流精準定向等標準動作,確保曝光量級。

    超級互動促進轉化:流量的最終目的是轉化。本次挑戰賽,在引發大量用戶參與互動之余,抖音為“鵑城牌”設置了豐富的互動選項和轉化路徑。在挑戰賽主頁、達人視頻、達人視頻的推薦流中都有link鏈接,既可跳轉至挑戰賽主頁,也可跳轉電商頁直接實現購買。此外、POI認領、購物車添加等更多營銷工具讓流量轉化效益更為放大。整個挑戰賽期間,“鵑城牌”完成店鋪訪問量近40萬,商品收藏人數11000+,商品加購件數近6萬,可謂名副其實的“品效合一”。

    引領潮流,老字號要打年輕牌

    營銷界向來有“得年輕人得天下”的說法,是因為年輕人既是大部分商品的消費主力,又是潮流的推動者。國貨要想復興,“找年輕人,說年輕話”,讓老字號實現年輕化,是行之有效的法門。尤其在新的時代,年輕人具有空前的文化自信,作為歷史與文化傳承載體的國貨天然能夠對他們構成吸引。通過抖音這樣潮流文化盛行的平臺,國貨品牌可以精準找到最具時尚潛力和消費能量的年輕群體,利用有創意力、傳播力的內容,國貨品牌還可以反過來對年輕人施加影響,真正做到“從跟進流行到引爆流行”。

    借助國貨復興運動,像“鵑城牌”郫縣豆瓣這樣擁有百年歷史的“新國貨”利用新渠道、新形象、新內容華麗轉身,不但實現品牌突圍,也使得年輕化、潮流化的“國潮”勃然而興。未來,國貨品牌的復興之路,更加值得期待。

    (正文已結束)

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    評論:好的愛情,戰得勝時間,抵得住流年,經得起離別,受得住想念。

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